越來越多的外貿(mào)人開始使用各種社交媒體擴(kuò)展自己的海外業(yè)務(wù)。在此過程中，困惑很多人的一個問題是：我該發(fā)些什么內(nèi)容？另一個同樣被問很多次的問題是：我該如何發(fā)布這些內(nèi)容？

根據(jù)這兩個問題，本系列將圍繞三個互相關(guān)聯(lián)的話題展開：在海外社交媒體營銷過程中，什么是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如何制造和發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及增加效率的黑科技和工具。

海外社交媒體包括的范疇比較廣，本文主要圍繞主流的Facebook和Twitter展開，中間也會提到其他的平臺，但僅一帶而過。

什么樣的內(nèi)容才稱得上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

通過用戶畫像，了解你的粉絲

在制造和發(fā)布內(nèi)容之前，應(yīng)該先對你的目標(biāo)讀者（注意不是客戶）進(jìn)行分析。從年齡、性別、地域等基本信息入手，再具體到讀者群體的興趣愛好、談?wù)撛掝}、活躍網(wǎng)站等等。這些行為的總稱，就是用戶畫像。

做用戶畫像，是為了盡可能地了解你的目標(biāo)粉絲群體。在這個基礎(chǔ)上，有方向地制造和他們相關(guān)的、他們喜歡的話題與內(nèi)容。

可以這樣畫像：鎖定20個典型的目標(biāo)粉絲，分析他們在社交媒體上的軌跡，看看他們在分享哪些內(nèi)容。這樣就會基本上知道你的粉絲喜歡的類型和風(fēng)格。以此順藤摸瓜，找到信息發(fā)布的源頭，跟隨學(xué)習(xí)。

如果覺得繁瑣，也有專門對目標(biāo)人群定位畫像的工具，最著名的Sprout Social（sproutsocial.com）是一款付費(fèi)工具，可以到搜索引擎搜索Sprout Social Alternatives，能搜到很多類似的工具。

與目標(biāo)讀者相關(guān)，并且有一定的搜索量

1. 相關(guān)性。根據(jù)用戶畫像的數(shù)據(jù)，規(guī)劃和粉絲喜好相關(guān)的內(nèi)容。請注意：這些內(nèi)容不需要總是和你的產(chǎn)品有關(guān)，最核心的是要符合粉絲的趣味。

舉例來說，我們在剛剛過去的圣誕節(jié)，發(fā)布了兩套不同的賀卡，一套是品牌相關(guān)的，另一套只有一張家人團(tuán)聚吃飯的圖片。雖然我們的品牌賀卡做得很精美，結(jié)果后者的閱讀和互動遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前者（獲得41684閱讀，2883互動），就是因?yàn)樵谶@個時刻（圣誕），一張家庭團(tuán)聚的照片更能夠喚起共鳴。

簡單的圣誕家庭圖片，獲得41684閱讀，2883互動

2. 內(nèi)容搜索量。除了相關(guān)性，在擬定文章標(biāo)題的時候，還要在標(biāo)題中加入搜索量大的關(guān)鍵詞。核心概念是：用意思相同，但搜索量大的關(guān)鍵詞和短語，替換你正在用的詞匯。

假設(shè)，你本來要用的標(biāo)題是：Good Plants for A Better Sleep，經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多人都在搜索 Natural Plants for Sleep Problems and Apnea。兩者意思是一樣的，但是后者搜索量大很多，那么就果斷用后一個標(biāo)題。

要想知道哪些關(guān)鍵詞被搜索的多，可以用Google Trends，Google Keywords Planner這樣的工具，獲取關(guān)鍵詞的搜索量，意思相同的情況下，優(yōu)先使用搜索量大的詞匯。

使用Google Keyword Planner獲得關(guān)鍵詞每月搜索量級

信息豐富，解決問題，令人有所收獲

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，不是缺乏信息，而是冗余信息太多，用戶很難找到真正有用的內(nèi)容。所以制造內(nèi)容時，應(yīng)該將“為讀者提供價值”放在首位，做到：When your readers leave, make them feel they have learned something valuable & new.

要做到這點(diǎn)，更加需要對粉絲有深入的了解，知道他們的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，有針對性地提供靠譜的解決方案?？梢缘絈uora以及類似的社區(qū)，通過關(guān)鍵詞搜索和類目查看的方式，觀察人們關(guān)心什么樣的問題。

內(nèi)容有趣，使人愿意分享到朋友圈

同樣是說話，有的人說出來平凡無奇，甚至讓人哈欠連天，而有的人說出來則妙趣橫生。這也就是為什么大家都有一條舌頭一張嘴，很多人卻愿意花錢聽別人說話。

社交媒體的內(nèi)容，面對的都是真實(shí)的個人，而且還是國際友人，非常考驗(yàn)內(nèi)容的質(zhì)量和趣味性。要盡力為內(nèi)容加入有意思的、讓人愿意分享的元素，包括：最新的、搞笑的、新奇的、技能GET類的、名人明星的、寵物的（尤其是貓）、知識匯總類等等。

遵循這樣的原則：假設(shè)你是粉絲，當(dāng)你看到自己的內(nèi)容后，你愿意分享到自己的Facebook時間線嗎？

長短適中、重點(diǎn)突出，便于讀者快速獲得核心意思

上面討論的都是內(nèi)容的類型，除此之外，內(nèi)容的形式也很重要。

1. 標(biāo)題長度，介于40~60個字母的標(biāo)題，閱讀幾率最大；

2. 視頻長度，一般介于60~90秒，被看完的幾率最高；

3. 文章字?jǐn)?shù)1000字左右，擁有4張圖片的文章，被轉(zhuǎn)載的次數(shù)最多；

4. 發(fā)布節(jié)點(diǎn)挑選用戶有時間泡在社交媒體上的時候，當(dāng)?shù)貢r間的午餐、晚餐、睡前等時段；

5. 使用“How To” “Lists”之類的標(biāo)題，可以用搜索引擎搜一下Best Blog Titles，有很多例子；

6. 將重點(diǎn)的部分，通過排版、字體顏色、大小等方式突出，便于讀者一下子抓住重點(diǎn)。不浪費(fèi)讀者的時間，是對自己賬號質(zhì)量的起碼尊重。

通過這一部分，我們大致了解了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一些標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，這些準(zhǔn)則也不是一成不變的，因?yàn)槊總€粉絲群體都或多或少有一些差異。在實(shí)際操作過程當(dāng)中，一定要靈活變通。

如何制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并且正確發(fā)布

制造內(nèi)容的3種方法

01、Creation – 100%自主原創(chuàng)

顧名思義，就是自己擬定主題，然后創(chuàng)作完全原創(chuàng)的文章和內(nèi)容，也包括找外包的寫手寫作的文章。

由于是完全原創(chuàng)的文章，所以不論是對于讀者，還是搜索引擎來說，質(zhì)量都是最高的。如果沒有時間或者寫作功底達(dá)不到要求，可以到Fiverr、Elance等網(wǎng)站上面尋找外包作者，一篇文章5-10美金不等，不僅語言地道，還會符合搜索引擎對于關(guān)鍵詞等的要求規(guī)范，性價比很高。

02、Curation –匯總編纂

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流行的很大一部分內(nèi)容，其實(shí)并非原創(chuàng)，而是通過Curation，也就是匯總編纂的方式制造出來的。通過將某個話題的各種素材集中到一起，可以為讀者提供集中一站式的內(nèi)容，同樣很受歡迎。很多優(yōu)秀的Curation文章，甚至超過了原本文章，成為熱門文章。

例如：一篇特定的文章，如：“如何和德國的客戶談價格”或許只能吸引1萬人閱讀，但如果將10篇類似的文章匯總起來，成為：“如何同世界上這10個國家的客戶談價格”，則毫無疑問會吸引更多的閱讀。

匯總編纂內(nèi)容的目標(biāo)：讓讀者看到這篇內(nèi)容就足夠了，沒必要再讀任何其他相關(guān)的文章。這個目標(biāo)很難，但取法其上得乎其中，對自己的要求還是要高一些，才有精品。

匯總編纂的流程：鎖定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源（下文有列出）—》篩選內(nèi)容素材—》組織并重新編纂新的內(nèi)容—》發(fā)布內(nèi)容—》分享內(nèi)容到多個平臺。

Curation-匯總編纂方法流程圖

03、Sharing –分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)有一句話就做Sharing is caring，這足以說明分享是一種受到肯定的行為。在沒有自己制造內(nèi)容的日子里，可以多逛逛別人的頁面，看看他們的推文，看到精彩的，和你粉絲相關(guān)的內(nèi)容，都可以評論一下，轉(zhuǎn)載到自己的時間線。

如果經(jīng)常和一些大V互動，評論和轉(zhuǎn)載他們的內(nèi)容，也能夠建立起某種聯(lián)系，對品牌的營銷曝光，有眾利而無一害。

如何尋找新鮮的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

很多人也知道要制造好的內(nèi)容，并且也清楚了自己的粉絲喜歡什么，但是卻卡在了找不到好的內(nèi)容素材。這里我們推薦多個好用的內(nèi)容搜索引擎（Content Search Engine），用來收集內(nèi)容素材，進(jìn)行原創(chuàng)或者Curation。雖然大部分都是付費(fèi)工具，但都會提供免費(fèi)試用。只要更換一個郵箱，就可以繼續(xù)試用。

BuzzSumo –www.buzzsumo.com 最著名的內(nèi)容搜索引擎，通過某個關(guān)鍵詞，可以搜到大量的相關(guān)文章，并且每篇文章都有在各個平臺被分享的次數(shù)數(shù)據(jù)。如果你要分享到Facebook，則鎖定那些在Facebook分享次數(shù)最多的文章即可，十分方便。

Epictions –www.epictions.com 和BuzzSumo非常相似，不過內(nèi)置的文章質(zhì)量更加上乘一些，而且還帶有數(shù)據(jù)分析的功能。

AllTop –alltop.com 完全免費(fèi)的內(nèi)容引擎。免費(fèi)注冊賬號之后，就可以訂閱自己的話題，每天登陸看一下該話題的最新最流行內(nèi)容，然后轉(zhuǎn)發(fā)。

Zest –zest.is 完全免費(fèi)的Chrome瀏覽器插件。使用谷歌Chrome瀏覽器，訪問zest.is安裝插件，打開任意新窗口時，就會顯示當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)中最流行最火爆的內(nèi)容。

Feedly –feedly.com 偏技術(shù)宅的內(nèi)容引擎。里面集合了很多優(yōu)質(zhì)的博客，通過關(guān)鍵詞搜索找到相關(guān)的博主，查看Ta的最新內(nèi)容，也可以聯(lián)系博主進(jìn)行合作。

SocialAnimal –socialanimal.io 另一款和BuzzSumo類似的平臺，免費(fèi)注冊使用。

可以直接操作的具體流程

如果還是不知道如何入手，可以按照下面的簡單流程，開始制造和發(fā)布內(nèi)容：

1. 在Facebook尋找10個同類中做得最好的品牌，觀察他們發(fā)布的內(nèi)容、時間、頻率。

2. 尋找10個可以讓你每天獲取新內(nèi)容的源頭，比如BuzzSumo、某個大V、某個網(wǎng)站、自己拍照等等。渠道不限，但要高相關(guān)，易閱讀，好傳播。

3. 制定詳細(xì)的每日計劃，比如：周一一張圖片、周二一段文字、周三分享視頻、周四發(fā)布原創(chuàng)等等。每天至少發(fā)布1條。

4. 在目標(biāo)粉絲活躍的時間段進(jìn)行發(fā)布，會獲得最多的閱讀和互動?？墒褂肂uffer或者HootSuite一類的工具，進(jìn)行定時發(fā)送。

5. 堅持并循環(huán)這個過程，不斷優(yōu)化內(nèi)容的閱讀量和互動比例。形成良性閉環(huán)，也就是：你可以發(fā)揮的空間越來越大，能夠制造/分享的內(nèi)容越來越多，讀者數(shù)量和互動也逐步上升。

目的不同，格式多樣

根據(jù)不同目的，內(nèi)容的形式也有很多種，除了熟悉的文字、圖片、動態(tài)圖、視頻之外，還有幻燈片（Slide Show）、調(diào)查（Poll）、電子書（E-Book）、程序（App）、競猜（Contest）、抽獎（Sweepstakes）、直播（Live Video）、網(wǎng)課（Webinar）等等。

形式是為了服務(wù)目的而存在的。不要固執(zhí)于某一類內(nèi)容，在不同的場景和需求下，選擇最合適的形式，可以將營銷效果最大化。

復(fù)用（Reuse）

和上一條相呼應(yīng)，我們可以將每次內(nèi)容制造當(dāng)成是一個獨(dú)立的項目。文字內(nèi)容僅僅是內(nèi)容的核心，有了文字內(nèi)容之后，要融合到具體的場景中，發(fā)揮內(nèi)容的最大價值。內(nèi)容的復(fù)用又包含兩個層面：

多形式復(fù)用

比如：你制造了一篇關(guān)于“如何和這十個國家的客戶談價格”的內(nèi)容，接下來完全可以將它從文章變成信息豐富的PPT上傳到SlideShare，或者錄制一段視頻，講解其中的概念和操作上傳到Y(jié)ouTube，亦或是舉辦一次有獎競猜活動，設(shè)置幾個類似“哪個國家的客戶重價格、哪個國家的客戶喜歡驗(yàn)廠”的問題，讓粉絲參與進(jìn)來。

一篇文章，只要改換一個形式，在被復(fù)用之后，價值能夠被進(jìn)一步挖掘，而且還不用再去花心思在內(nèi)容本身上面，也能達(dá)到互動的目的。

多平臺復(fù)用

好的文章就不要僅僅放在一個頁面上，轉(zhuǎn)到你可以觸達(dá)的各個平臺。這樣做不僅僅是為了獲得最大化的曝光量，而且還會測試出各個平臺粉絲對于不同內(nèi)容的偏好。

數(shù)據(jù)表明，各個平臺之間，粉絲對于內(nèi)容的偏好，最多可高達(dá)70%的差異。嘗試不同的組合，比一成不變更容易測出來差異化對于閱讀量和傳播量的區(qū)別。

互動（Interaction）

現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)布了精彩的內(nèi)容，分發(fā)到了多個平臺，閱讀量也不錯。但是過了一段時間，你發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)量掉下來了，或者你的粉絲并沒有那么活躍。最可能的原因，就是你沒有及時地、恰當(dāng)?shù)睾湍愕姆劢z互動。

及時性毋庸多言，對各個平臺的賬號要保持關(guān)注，有了粉絲的點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)之后，當(dāng)即互動一下，表示感謝。如果是問了相關(guān)的問題，要做出專業(yè)的回答。

所謂合適的回答，沒有固定的模式，可以帶上自己的個人風(fēng)格。比如曾經(jīng)看到過的一個，粉絲留言說：“I just placed an order for the pad, cannot wait to see it.”，賬號管理員就用幽默的風(fēng)格回復(fù)她：“We are so excited that we will not sleep tonight.”，既回復(fù)了粉絲的留言，也傳達(dá)了一種正面的情緒。

輔助工具+黑科技

知道了目標(biāo)和方法，再加上一些輔助的工具、資源、黑科技，可以讓你的社交媒體獲得更多的曝光與關(guān)注。

外包服務(wù) –Outreach

上文說到的方法，都需要操作人員一步步實(shí)踐。在這個過程中，比較難的有兩個部分，第一是英語不是我們的第一語言，難以保證文章的語言質(zhì)量；第二是自身擁有的平臺數(shù)量和類型有限，有了好的內(nèi)容，也無法分發(fā)到眾多渠道。這個時候，可以考慮使用外包的形式來完成。

外包團(tuán)隊不計其數(shù)，這里列舉幾個規(guī)模較大、被用到較多的兼職平臺。

Fiverr –www.fiverr.com 提供各種全職、兼職、外包服務(wù)。價格5美金起。通過social marketing，article writing 這樣的關(guān)鍵詞，就可以找到很多人來做。網(wǎng)站本身也提供了完整的賣家評分系統(tǒng)，可以看到歷史服務(wù)次數(shù)、買家留言等信息。

FreeLancer –www.freelancer.com 和Fiverr類似，價格略高，有很多著名的設(shè)計師和網(wǎng)站工程師駐扎。

Elance –www.elance.com 提供一對一的外包服務(wù)，價格比Fiverr要高，但是服務(wù)質(zhì)量也相對更好。

策劃粉絲參與的互動活動

社交媒體的魅力之一，就是擁有眾多的人群，允許每個運(yùn)營者充分發(fā)揮自己的想象力，組織各種有創(chuàng)意的活動。

我們的案例之一：12月份，在一款新品上架之前，我們在Facebook上面舉辦了一場“參與互動抽獎活動”。在這個活動帖子里，拿出30件產(chǎn)品作為獎品，讓所有看到的人點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)。規(guī)則是在結(jié)束的那一天，從這些參與的人里面隨機(jī)抽出30名獲獎?wù)?。這個活動的效果超越預(yù)期，累計在Facebook上觸達(dá)13萬人次，獲得4300+評論，新增粉絲4000+。

將粉絲納入你的營銷計劃中，讓他們真正參與進(jìn)來。通過各種途徑，產(chǎn)生UGC（User Generated Content）內(nèi)容，在粉絲群中形成傳播，才是我們運(yùn)維的終極目標(biāo)。真正限制我們的，不是技術(shù)和平臺，而是想象力。

自動化工具

工欲善其事，必先利其器。社交媒體的運(yùn)維比較瑣碎，工作量也不小。這種情況下，使用一些好的工具輔助，會節(jié)省人力，提升效率和效果。

Buffer –app.buffer.com 社交媒體發(fā)布工具，可以設(shè)置計劃任務(wù)，將信息發(fā)布到各種SNS平臺。免費(fèi)版可以綁定5個賬號。綁定之后，就可以在Buffer中管理發(fā)布任務(wù)，可一次發(fā)布到多個平臺，也支持定時發(fā)送。

HootSuite –hootsuite.com 和Buffer類似，但是功能更加強(qiáng)大，內(nèi)置了很多的細(xì)化服務(wù)。免費(fèi)版可以綁定3個賬號，每個平臺綁定一個。

IFTTT –www.iftt.com 完全免費(fèi)的智能響應(yīng)式營銷自動化平臺，是我個人最喜歡的工具之一。在IFTTT上面綁定你的各個平臺的賬號（目前支持300多個平臺），然后就可以設(shè)置觸發(fā)條件，讓IFTTT自動為你完成各種任務(wù)。

舉個例子，你可以讓IFTTT做到以下任務(wù)：如果我的Facebook發(fā)布了一個帖子，那就將這個帖子自動轉(zhuǎn)發(fā)到我的Twitter和Pinterest中。類似的任務(wù)可以有無數(shù)個。

KingPoster：批量發(fā)布內(nèi)容到多個Facebook賬號的多個群組中，25美金終身版。Facebook的群組是一個重要的功能。一個用戶可以加入6000個群組，由此足以可見Facebook十分支持群組的運(yùn)維。

當(dāng)一個賬號加入了太多的群組后，要給群組中發(fā)布消息，將會是一件十分痛苦的事情。這個時候，使用KingPoster這樣的工具，就可以管理群組的批量發(fā)布任務(wù)了。

SEO Power Suite –www.seopowersuite.com 一套完整的桌面端工具，本來是用來做網(wǎng)站SEO優(yōu)化的，不過其中的一個組件BuzzBudle提供了一站式管理多平臺賬號的功能。

在SEO Power Suite的BuzzBudle組件中，可以將多個平臺的賬號放到同一個界面管理，十分方便。

廣告

最后想討論的話題是廣告。所有的社交媒體平臺，都有廣告機(jī)制，并且是其主要收入來源。這足以看出來，廣告是營銷中重要的一環(huán)。

很多人或者公司覺得廣告就是燒錢不討好的行為，其實(shí)事實(shí)并非如此，抑或毋寧說，采用廣告手段是營銷環(huán)節(jié)的重要補(bǔ)充。在某些情況下，無法通過單純的技術(shù)和操作達(dá)到目的，必須依靠廣告。

舉例說明，你僅有3000個粉絲，是無論如何也無法用自然增長的方式在Facebook讓5000個人看到你的帖子。這時只要簡單地開啟一個速推帖子，每天花3美金，就能讓6000+人的看到你的內(nèi)容?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)世界，獲客成本如此之高，這樣的選擇已經(jīng)是性價比很高了。

另外一個關(guān)于的廣告的誤區(qū)是：這些事情，用一些時間，我們?nèi)肆φ諛涌梢宰龅剑蚤_啟廣告是沒必要的。這個說法的錯誤之處，在于忽略了人力執(zhí)行的時間節(jié)點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告帶來的即時效果。確實(shí)，經(jīng)過3個月的努力，一個賬號的粉絲可能漲到了6000，帖子自然地就可以被6000個人看到了。但是你別忘了，做了廣告的競爭對手，可是在第一天就達(dá)到了你努力3個月的結(jié)果。這中間的時間成本又該如何計算呢？

當(dāng)然，筆者并不是鼓動大家都去做廣告，而是在和很多團(tuán)隊以及個人溝通的時候，感覺到大家對此有很大的誤解，所以寫了這么多來闡述自己的看法。希望大家能夠理智看待廣告，在符合目標(biāo)和預(yù)算的前提下，嘗試多種立體的運(yùn)營方案，可以帶來更好的效果。

（本文刊載于第57期《焦點(diǎn)視界》雜志）