eBay運(yùn)營(yíng)解密：沒有“直通車”以何營(yíng)銷？

3月25日，eBay中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展高級(jí)總監(jiān)、深圳辦事處首席代表李洪西（Ricardo Li），在由廣東省網(wǎng)商協(xié)會(huì)主辦的“2014（廣州）國(guó)際電子商務(wù)博覽會(huì)”上，分享了中國(guó)企業(yè)該如何借助eBay平臺(tái)開拓電子商務(wù)跨境零售的相關(guān)內(nèi)容。 

在論壇中，李洪西從各個(gè)角度解讀了eBay的平臺(tái)特點(diǎn)，并為其賣家提出相關(guān)建議。 
運(yùn)營(yíng)eBay要注意的兩大問(wèn)題 
李洪西在論壇中表示，跨境電商在短短十幾年的時(shí)間里，呈現(xiàn)出爆炸式的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，被視為我國(guó)對(duì)外貿(mào)易未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。 “面對(duì)著這個(gè)巨大的市場(chǎng)，我國(guó)很多傳統(tǒng)企業(yè)卻是‘門外漢’。在技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、人才等方面的缺乏。想要邁出國(guó)門，對(duì)傳統(tǒng)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)‘坎’。但是，eBay的表態(tài)是，準(zhǔn)備好你的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)流程，支付平臺(tái)和物流解決方案eBay可以協(xié)助完成?！彼f(shuō)。 
據(jù)介紹，eBay在全球有將近40個(gè)站點(diǎn)，從手機(jī)、安防等電子產(chǎn)品，到玩具、戶外、運(yùn)動(dòng)等眾多品類的產(chǎn)品，都可以在eBay上進(jìn)行在線交易。eBay每年協(xié)助眾多的中國(guó)賣家將產(chǎn)品銷售往全球各地。 

李洪西表示，傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)eBay掘金跨境電商似乎并不難，但是依然有兩個(gè)門檻： 
第一，國(guó)內(nèi)賣家要提防假冒偽劣產(chǎn)品，以及侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等產(chǎn)權(quán)方面的風(fēng)險(xiǎn)。他舉例說(shuō)，eBay的一個(gè)賣家以很低的價(jià)格出售水鉆，買家對(duì)其產(chǎn)品十分滿意，雙方達(dá)成愉快的交易。雖然雙方都知道交易的產(chǎn)品是假貨，但在這個(gè)互動(dòng)的過(guò)程中，eBay通過(guò)監(jiān)管發(fā)現(xiàn)其交易假貨的事實(shí)，賣家的eBay賬號(hào)由此受到限制?！拌b于歐美在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和大力度打假的情況，eBay特別建議入駐商家在這一方面一定要慎之又慎，以免影響企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)。目前，eBay全球有2000名員工在24小時(shí)地在線檢索涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)和假冒偽劣產(chǎn)品的相關(guān)信息，以方便做出處理，清潔網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，維護(hù)平臺(tái)秩序。”他說(shuō)。 

第二，尤其要注意的是eBay并不推崇廣告，平臺(tái)也沒有讓人眼花繚亂的推廣方式，如首頁(yè)沒有廣告位，也沒有類似“直通車”這樣的營(yíng)銷工具。國(guó)內(nèi)賣家可能不太習(xí)慣，也許會(huì)質(zhì)疑沒有站內(nèi)的推廣，新店鋪如何立足？ 

做好eBay生意的兩個(gè)解決方案 
對(duì)于上述問(wèn)題，李洪西稱，eBay給出了兩個(gè)解決方案： 
一是賬號(hào)表現(xiàn)，沖刺其ETRS，獲得這種在國(guó)內(nèi)類似“淘寶皇冠”的榮譽(yù)稱號(hào)，賣家就能得到靠前的排名，進(jìn)而引發(fā)更多人的關(guān)注。要獲得這樣的殊榮，賣家需要在過(guò)去的三個(gè)月里達(dá)到400美元的交易額，保持99%及以上的客戶滿意度，一天內(nèi)發(fā)貨并上傳跟蹤號(hào)。這是美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)則需要在預(yù)定日期內(nèi)實(shí)現(xiàn)商品送達(dá)。“其實(shí)，賣家要做到以上這些，其難度并不很大?！彼f(shuō)。 

二是營(yíng)銷層面，eBay會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行拍賣，這樣即使只有一人能買到，但卻能引發(fā)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人關(guān)注，而品牌可以在刊登頁(yè)面放上產(chǎn)品的鏈接，從而實(shí)現(xiàn)引流效果。拍賣產(chǎn)品下架后，eBay會(huì)另發(fā)郵件給關(guān)注者進(jìn)行商家相關(guān)信息的推介。而今年年初，eBay在美國(guó)站開始執(zhí)行一些營(yíng)銷手段，如允許進(jìn)行第二件半價(jià)，買多少送多少這樣的營(yíng)銷方式。而這在之前，這些營(yíng)銷方式從未有過(guò)。慢慢地，eBay會(huì)完善店鋪營(yíng)銷工具。 

“面對(duì)這種不支持廣告手段的在線電商平臺(tái)，國(guó)內(nèi)商家也許要有一個(gè)適應(yīng)過(guò)程，eBay承認(rèn)這是有利有弊的。不過(guò)，最為核心的還是強(qiáng)調(diào)服務(wù)理念，好產(chǎn)品加好服務(wù)，加上對(duì)各市場(chǎng)的深度理解和觀察，可以締造eBay平臺(tái)上口碑最好的ETRS。另外，賣家如果選擇通過(guò)eBay走向全球市場(chǎng)，也要承擔(dān)來(lái)自eBay政策方面的風(fēng)險(xiǎn)。其政策更新快，有一些跟國(guó)內(nèi)相比嚴(yán)格的要求，如最近要求不能在圖片上添加文字，水印要保持50%以上的透明度。2014年eBay則將對(duì)DSR做出調(diào)整，用故障物來(lái)取代，以產(chǎn)品的質(zhì)量等來(lái)考核賣家等?！彼f(shuō)。 
建議：因地制宜，不同市場(chǎng)用不同策略 

據(jù)介紹，中國(guó)賣家要通過(guò)eBay進(jìn)入全球各大市場(chǎng)，除了eBay四大核心市場(chǎng)的美、英、德、澳大利亞之外，可能會(huì)很容易忽略掉加拿大。這個(gè)國(guó)家雖然地廣人稀，但卻是eBay十分活躍的消費(fèi)市場(chǎng)。而eBay根據(jù)語(yǔ)言體系將全球劃分成英語(yǔ)系、德語(yǔ)系、法語(yǔ)系、西班牙語(yǔ)系、葡萄牙語(yǔ)系、中東系等幾大市場(chǎng)板塊。 “eBay建議商家，在不同的市場(chǎng)啟用不同的策略、不同的品牌包裝，不同的服務(wù)人員，確保自己的商品和消費(fèi)者的習(xí)慣能夠相融合，相適應(yīng)。不要想通過(guò)一個(gè)eBay大平臺(tái)將產(chǎn)品賣給多個(gè)地方的人。因?yàn)椴煌瑖?guó)家和地區(qū)的消費(fèi)文化迥異。不然，可能會(huì)遭到不同國(guó)家消費(fèi)者的投訴，讓商家在eBay上受到限制。”李洪西說(shuō)。 

和市場(chǎng)表現(xiàn)緊密相連的是語(yǔ)言以及消費(fèi)文化，這也是賣家必須承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。他指出，商家不懂當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言就無(wú)法做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的生意，而不懂當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化，也做不好市場(chǎng)。通俗點(diǎn)說(shuō)，淘寶上買得好的產(chǎn)品在eBay上可能賣不掉，淘寶上沒人買的在eBay上則可能很暢銷。這就是消費(fèi)文化不同，也是前文所說(shuō)的應(yīng)因地制宜。 
提醒：掘金跨境電商，風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在   

“不過(guò)，最近eBay賣家在俄羅斯和阿根廷這兩個(gè)市場(chǎng)遇到了一些阻礙。俄羅斯政府發(fā)布最新規(guī)定，要求每個(gè)俄羅斯公民每年購(gòu)買的海外免稅商品不能超過(guò)150歐元。如果嚴(yán)格執(zhí)行，將對(duì)市場(chǎng)造成更大影響?！崩詈槲髡f(shuō)。 
據(jù)介紹，在俄羅斯已經(jīng)執(zhí)行的政策法規(guī)中，通過(guò)UPS等四大快遞寄送到俄羅斯的包裹，需要買家提供身份證明以及購(gòu)稅證，所以十分繁瑣。這導(dǎo)致了四大快遞公司退出了俄羅斯市場(chǎng)。目前，只能通過(guò)俄羅斯郵政等兩家物流商實(shí)現(xiàn)對(duì)俄買家輸送產(chǎn)品。 
另外，阿根廷最近也出臺(tái)了一些針對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)商品的限制措施，直接導(dǎo)致中國(guó)賣家對(duì)阿根廷的跨境電商交易基本停滯。 

“跨境電商的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在，每個(gè)國(guó)家都可能出現(xiàn)不同的問(wèn)題，而且比較難以預(yù)測(cè)?！崩詈槲髡f(shuō)。