任何一個(gè)關(guān)于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的調(diào)研結(jié)果顯示，低價(jià)從來(lái)不是最主要的動(dòng)力。當(dāng)其他因素都差不多時(shí)，低價(jià)才會(huì)成為決定因素，但“其他因素都差不多”的情況很少出現(xiàn)。世界上只有少數(shù)人只基于低價(jià)買(mǎi)東西。我們中有多少人正穿著從舊貨市場(chǎng)淘來(lái)的西裝？或正看著12英寸的黑白電視？

如果低價(jià)是唯一的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，那你只需要配合低價(jià)需求做出商業(yè)決策。但你并不是總基于低價(jià)購(gòu)買(mǎi)，那你為什么要認(rèn)為你的所有客戶都只想著要低價(jià)呢？

事實(shí)是，低價(jià)并不是客戶的唯一需求。有一個(gè)秘密是：人們并不總是購(gòu)買(mǎi)最高的價(jià)值，但他們無(wú)一例外地會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)最低的風(fēng)險(xiǎn)。

你的現(xiàn)有客戶和潛在客戶最關(guān)心的問(wèn)題不是價(jià)格，也不是價(jià)值，而是風(fēng)險(xiǎn)。

什么是風(fēng)險(xiǎn)？讓一個(gè)客戶犯錯(cuò)而產(chǎn)生的潛在成本就是風(fēng)險(xiǎn)。不僅僅是錢(qián)的問(wèn)題，錢(qián)只是問(wèn)題的一部分，如果沒(méi)有做對(duì)選擇，客戶還需要付出包括社會(huì)、心理、情感成本。購(gòu)買(mǎi)決定的風(fēng)險(xiǎn)越小，客戶越可能選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)，不管價(jià)格如何。

要真正理解風(fēng)險(xiǎn)，你必須先從客戶的角度看問(wèn)題。嘗試把你放在他們的位置，如果客戶要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)，計(jì)算下他們要承擔(dān)多少風(fēng)險(xiǎn)。

有一個(gè)簡(jiǎn)單的練習(xí)可以幫助你正確理解。畫(huà)一條垂直線，在線的頂端，寫(xiě)下數(shù)字25，在線的底端，寫(xiě)下0。0是最低，25是最高，購(gòu)買(mǎi)一包一次性杯子的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)是多少？你可能會(huì)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)接近于0，那么，把你認(rèn)為的風(fēng)險(xiǎn)值X寫(xiě)在0到25之間。

讓我們來(lái)看一下另一個(gè)極端的例子。我曾經(jīng)有一個(gè)客戶，是一家收養(yǎng)中介。當(dāng)一個(gè)年輕的女子處在危機(jī)懷孕中，她要做一個(gè)決定，是否要讓她未出生的孩子被收養(yǎng)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)有多大？請(qǐng)把你認(rèn)為能代表這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)值X寫(xiě)在0到25之間。

大多數(shù)人把這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)值寫(xiě)在25左右。這種情況下的風(fēng)險(xiǎn)是至少4個(gè)人需要承受的一生的后果，包括孩子的母親、孩子、收養(yǎng)孩子的夫妻。這是非常高的風(fēng)險(xiǎn)。請(qǐng)比較兩個(gè)不同決定的風(fēng)險(xiǎn)值，你可以得出結(jié)論，不同的決定會(huì)帶來(lái)截然不同的風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在，讓我們把這個(gè)概念應(yīng)用到你的客戶身上。每一次你的潛在客戶接受你的產(chǎn)品或服務(wù)，他們都同時(shí)接受了一些風(fēng)險(xiǎn)，他們所做的每一個(gè)決定都伴隨著不同程度的風(fēng)險(xiǎn)。想象你的典型客戶。然后想象你會(huì)要求他們做的典型決定。

例如，以你的一個(gè)產(chǎn)品為例，想象你正第一次把它推薦給你的客戶，現(xiàn)在，假設(shè)你自己是客戶，嘗試通過(guò)他的角度來(lái)觀察。從0到25，你的客戶接受你的產(chǎn)品后，需要承擔(dān)多大的風(fēng)險(xiǎn)？一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算方法是，只需要問(wèn)問(wèn)你自己，如果你、或你的公司、你的產(chǎn)品無(wú)法兌現(xiàn)承諾，什么事會(huì)發(fā)生在客戶身上？如果你的客戶購(gòu)買(mǎi)了那個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)現(xiàn)你聲稱會(huì)實(shí)現(xiàn)的功能，你的客戶會(huì)因此有什么麻煩？后果是什么？他們的風(fēng)險(xiǎn)是什么？不要說(shuō)這里沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闊o(wú)論發(fā)生什么問(wèn)題，你都會(huì)負(fù)責(zé)解決。你也許是這么想的，但你的客戶并不知道。

記住，你正嘗試從客戶的角度觀察，而不是你自己的角度。風(fēng)險(xiǎn)的大小是由客戶認(rèn)定的。

關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)在銷(xiāo)售中扮演的角色問(wèn)題，我有一個(gè)絕好的案例。幾年前，一個(gè)年輕人找到我?guī)椭墓咎嵘N(xiāo)售業(yè)績(jī)。在當(dāng)時(shí)，他們銷(xiāo)售的產(chǎn)品在一個(gè)領(lǐng)域具有突破性的技術(shù)。他們公司是設(shè)計(jì)用于食品加工設(shè)備改造的電腦控件，使用這些控件的結(jié)果是，在不到一年的時(shí)間里，節(jié)省下來(lái)的能源消耗就可以支付設(shè)備的成本?？雌饋?lái)是一個(gè)很棒的產(chǎn)品，但無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速地銷(xiāo)售。

“告訴我你是怎么向人們推薦你的產(chǎn)品的？”我問(wèn)他?！拔覀兿群Y選那些有可能使用我們?cè)O(shè)備的潛在客戶，然后打電話給對(duì)方的生產(chǎn)工程師或是工廠經(jīng)理，收集他們使用的設(shè)備信息。再然后，我郵寄一份書(shū)面的提案給對(duì)方，里面詳細(xì)說(shuō)明了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，最后，我再打一次電話，希望完成交易?！薄白屛铱纯次依斫獾脤?duì)不對(duì)，”我說(shuō)，“你打電話給一個(gè)工廠經(jīng)理，我猜大部分工廠經(jīng)理是50多歲的男性，可能擁有高級(jí)學(xué)歷，已經(jīng)在工廠里供職多年。對(duì)嗎？”“對(duì)的。”“好，”我說(shuō)，“所以，你在給差不多比你大一倍的人打電話，要求他們花3到4萬(wàn)美元，從一家他們聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的公司、從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)面的銷(xiāo)售員手里、買(mǎi)他們見(jiàn)都沒(méi)見(jiàn)過(guò)的設(shè)備，對(duì)嗎？”我的客戶有些抵觸，“如果你非要這么說(shuō)的話，我猜你是對(duì)的。”“我這么說(shuō)是因?yàn)?，?duì)方就是這樣認(rèn)為的?！蔽一卮?。

問(wèn)題很簡(jiǎn)單——風(fēng)險(xiǎn)。如果那個(gè)工廠經(jīng)理通過(guò)電話同意和你交易，從0到25，你認(rèn)為他為此承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是多少？

把你放在對(duì)方的位置看問(wèn)題。假設(shè)你的設(shè)備無(wú)法正常工作，他可能得關(guān)閉生產(chǎn)線，花上幾周時(shí)間糾錯(cuò)，由于工廠的各種混亂問(wèn)題，他甚至可能因此失去工作。這就是他的風(fēng)險(xiǎn)。

如果你是那個(gè)工廠經(jīng)理，在3萬(wàn)美元的價(jià)格基礎(chǔ)上，為了消除風(fēng)險(xiǎn)，你愿意多付多少錢(qián)來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)？

這個(gè)提示應(yīng)該可以幫助你應(yīng)對(duì)“低價(jià)”的問(wèn)題。少擔(dān)心低價(jià)，多考慮如何降低風(fēng)險(xiǎn)。
以下四種策略可以幫助你降低風(fēng)險(xiǎn)。

1.與核心決策人建立穩(wěn)固、深入的關(guān)系。關(guān)系緩解風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)系越緊密，風(fēng)險(xiǎn)越低。這就是在競(jìng)爭(zhēng)情況下與客戶有長(zhǎng)期關(guān)系的銷(xiāo)售總能獲得偏向的原因。這與價(jià)格無(wú)關(guān)，與風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。

2.充分利用第三方推薦信息：客戶名單、案例分析、推薦信等。所有這些都在告訴客戶，有其他人、或很多其他人使用過(guò)你的產(chǎn)品或服務(wù)。這就意味著客戶購(gòu)買(mǎi)它的風(fēng)險(xiǎn)降低了。

3.盡可能?chē)L試讓客戶親身體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品。比如，如果你銷(xiāo)售的是一種設(shè)備，試著讓客戶試用設(shè)備，或者至少參觀下其他使用這種設(shè)備的公司。越是讓你的客戶親眼看到、感受到真實(shí)的產(chǎn)品，他們的風(fēng)險(xiǎn)就越小。

4.最后，你的公司要努力提供能夠降低風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)服務(wù)。試用期、退款保證、延遲付款、保證書(shū)、服務(wù)臺(tái)等。所有這些都可以降低客戶的風(fēng)險(xiǎn)。

在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，銷(xiāo)售競(jìng)技臺(tái)上的勝者是提供低風(fēng)險(xiǎn)的商家，而不是提供低價(jià)格的商家。