中美貿(mào)易戰(zhàn)烽火連天，全球經(jīng)濟前景陰云密布。中國制造業(yè)升級之路是否就此受到牽連？在海外買家的眼中，中國制造的品牌形象究竟是怎樣的？

世界經(jīng)理人近期聯(lián)合環(huán)球資源，就中國出口供應(yīng)商自有品牌發(fā)展的主題，在海外買家社群中舉行了一次調(diào)查。

來自亞太、北美、歐洲、中南美、中東、非洲等主要市場的220個專業(yè)買家共投出400票，表達了他們對中國供應(yīng)商發(fā)展自有品牌的態(tài)度和看法。調(diào)查結(jié)果顯示，越來越多的海外買家喜愛中國供應(yīng)商的自有品牌，品牌定位符合市場需求是海外買家采購中國供應(yīng)商自有品牌的最重要原因。

“價廉物美”仍然中國品牌的主打要素

在接受調(diào)查的海外買家中，有超過一半的買家已經(jīng)采購了中國供應(yīng)商自有品牌的產(chǎn)品（參見圖1）。這個調(diào)查結(jié)果說明，中國供應(yīng)商創(chuàng)立的自有品牌的產(chǎn)品，正獲得越來越多的海外買家的青睞。這一結(jié)果也從一個側(cè)面證明，從“中國制造”向“中國之造”升級的夢想，只要經(jīng)過專業(yè)的、系統(tǒng)的努力，是有可能實現(xiàn)的；這個夢想并非憑空臆造出來的空中樓閣般的目標。

調(diào)查也顯示，沒有采購中國供應(yīng)商的自有品牌的海外買家亦不在少數(shù)，中國供應(yīng)商在國際市場打造自有品牌方面仍然需要提升關(guān)鍵的不足之處，彌補凸顯的短板。海外買家Jakab Solutions公司首席執(zhí)行官KJ Robinson也表達了類似的看法，KJ Robinson是著名的電商品牌營銷專家，在國際貿(mào)易、品牌推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷策略等方面都有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和獨到的見解。他告訴《世界經(jīng)理人》：“中國公司進入海外市場的最大挑戰(zhàn)，是樹立品牌意識，講好品牌故事，并有效地提供客戶服務(wù)。”

此外，在對品牌產(chǎn)品進行海外滲透的過程中，中國供應(yīng)商普遍能夠認清自身優(yōu)勢，并因地制宜找準定位。此次調(diào)查結(jié)果顯示，海外買家購買中國供應(yīng)商自有品牌產(chǎn)品的最重要原因，是中國供應(yīng)商自有品牌的定位，能夠契合海外買家的顧客群體的需求；而中國供應(yīng)商自有品牌的知名度和美譽度，中國供應(yīng)商在品牌推廣上向海外買家提供良好服務(wù)，以及在品牌推廣上中國供應(yīng)商向海外買家提供充足的資金支持，這三方面因素也吸引了海外買家來采購中國供應(yīng)商自有品牌的產(chǎn)品（參見圖2）。

品牌定位之所以成為影響海外買家對中國供應(yīng)商自有品牌產(chǎn)品購買決策的最重要因素，是因為品牌的基本商業(yè)邏輯使然：購買品牌實際上就是購買品牌價值，而品牌價值不僅包含產(chǎn)品的功能性價值，更包含品牌定位帶給顧客的心理性價值。就當前的中國供應(yīng)商自有品牌而言，大多數(shù)品牌定位所產(chǎn)生的心理性價值，都是附著在“中國制造”價格低廉的基礎(chǔ)之上，追求盡可能“物美”。不少中國供應(yīng)商正是看到了這一點，而把自有品牌定位于“價廉物美”，也就是高性價比。

以智能手機為例，一些中國供應(yīng)商在堅持以規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)低成本制造的同時，將高新技術(shù)引入智能手機產(chǎn)品創(chuàng)新當中，進一步提升產(chǎn)品的性價比，以滿足海外買家和消費者“物美價廉”的心理訴求。從整體上講，這基本上就是中國供應(yīng)商自有品牌在海外買家和消費者心智中的品牌定位。這也反映出中國供應(yīng)商自有品牌邁向高端品牌需要付出更多的努力。

“物美價廉”高性價比的品牌定位在海外買家中產(chǎn)生廣泛影響，提升了這一定位所對應(yīng)的品牌知名度和美譽度，從而積極地影響了海外買家購買中國供應(yīng)商自有品牌產(chǎn)品的決策。

在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日趨激烈的過程中，一些中國供應(yīng)商率先走上打造自有品牌的道路，在今年4月份的環(huán)球資源電子展上就有很明顯的體現(xiàn)，比如越來越多的供應(yīng)商都采取典型的OEM和自有品牌兩步走策略。這些公司的品牌意識在環(huán)球資源電子展上的展區(qū)規(guī)劃上就有體現(xiàn)，其自有品牌參加的都是環(huán)球資源的品牌館展示，而OEM業(yè)務(wù)則是另外再分區(qū)參展，且這些公司在工廠生產(chǎn)線上也進行了劃分。

鑒于此趨勢，從今年10份開始，環(huán)球資源電子展上此前的“品牌專區(qū)”也將全面升級為“品牌館”，以更好的助推供應(yīng)商的品牌轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，為更好的幫助供應(yīng)商做好品牌推廣，品牌館也做了四大重點升級：一是云集行業(yè)大牌，品牌館內(nèi)全行業(yè)明星品牌聚集一堂，造就“巨星紅館”。二是至尊品牌設(shè)計，品牌館內(nèi)將推出獨特展館設(shè)計、紅地毯大道和VIP 品牌墻。三是完善的品牌推廣，將為品牌館的參展企業(yè)搭配十大品牌推廣服務(wù)，完善 O2O全面品牌曝光。四是多元現(xiàn)場活動，屆時，行業(yè)研討會、產(chǎn)品體驗演示及新產(chǎn)品發(fā)布會等將輪番上演。

世界經(jīng)理人在對中國品牌供應(yīng)商的長期跟蹤和支持中也發(fā)現(xiàn)，近幾年越來越多的供應(yīng)商在品牌定位、品牌傳播、渠道管理、品牌價值管理上正加速實戰(zhàn)經(jīng)驗積累。這些供應(yīng)商在海外市場推廣自有品牌時，在渠道環(huán)節(jié)向海外買家提供良好的服務(wù)，比如幫助海外買家建立體現(xiàn)品牌形象的統(tǒng)一的、標準化的店鋪，向最終消費者市場溝通品牌形象，在目標市場發(fā)布品牌宣傳廣告等。有些中國供應(yīng)商在品牌推廣上，則更多地依靠作為渠道商的海外買家，主要向這些擅長于品牌推廣的買家提供充足的資金。這樣的安排，也是海外買家采購中國供應(yīng)商自有品牌產(chǎn)品的原因。

不過，對于那些目前沒有采購中國供應(yīng)商自有品牌產(chǎn)品的海外買家來說，在他們的目標市場中，中國供應(yīng)商自有品牌的知名度和美譽度不高，是他們不采購的最重要原因（參見圖3）。由于中國供應(yīng)商自有品牌的知名度和美譽度，大多建立在“價廉物美”的基礎(chǔ)之上，基本上屬于低端品牌和低端產(chǎn)品，而高端品牌和高端產(chǎn)品比較欠缺，從而導(dǎo)致相應(yīng)的品牌知名度和美譽度低下。

海外買家反饋當前不采購中國供應(yīng)商自有品牌的另一個原因，是海外買家的業(yè)務(wù)性質(zhì)所決定的，這些海外買家自己擁有成熟的品牌，他們只需要采購貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，只需要中國供應(yīng)商提供OEM和ODM服務(wù)；如果采購中國供應(yīng)商自有品牌的產(chǎn)品，將會對自家的品牌造成沖擊，不利于自家品牌產(chǎn)品的銷售。

“沉睡的巨人”蓄勢待發(fā)

未來一年，超過六成的海外買家將提高采購中國制造產(chǎn)品的金額（參見圖4）。這說明，不論是中國供應(yīng)商自有品牌的產(chǎn)品，還是貼牌生產(chǎn)（OEM和ODM）產(chǎn)品，仍將繼續(xù)贏得海外買家的青睞。一方面，隨著中國供應(yīng)商管理水平和創(chuàng)新力的不斷提升，中國制造產(chǎn)品在性價比不斷攀升的同時，也在向高端邁進；另一方面，越來越多中國供應(yīng)商深刻認識到自有品牌在市場競爭中的優(yōu)勢，將加大投入用于自有品牌的建設(shè)，品牌價值有望繼續(xù)提升。

同時，海外買家采購中國供應(yīng)商自有品牌產(chǎn)品的金額占采購總額的比例所呈現(xiàn)的趨勢，主要是提高或維持不變（參見圖5）。這反映出海外買家對中國供應(yīng)商自有品牌的升級有信心。

海外買家注意到中國年輕一代正在加入制造商的行列，這一代人對自有品牌有著天然的夢想，他們不愿意像父輩那樣，只停留在價值鏈低端，通過為海外買家代工的方式，辛辛苦苦賺取稀薄的利潤；他們更加雄心勃勃，致力于創(chuàng)立和經(jīng)營自有品牌，努力在價值鏈高端站穩(wěn)腳跟。在這種形勢之下，國際高端市場將出現(xiàn)越來越多的中國供應(yīng)商自有品牌。其品牌定位更加符合海外高端客戶群的需求，而且其品牌知名度和美譽度將獲得躍升。因此，與當前采購中國供應(yīng)商自有品牌的原因相比，更多的海外買家反饋，基于品牌定位和品牌知名度美譽度而提高了未來中國供應(yīng)商自有品牌的采購額占比（參見圖6）。

在接受調(diào)查的海外買家中，有超過一半的買家認為，未來三年會有越來越多的中國供應(yīng)商發(fā)展自有品牌。此外，仍有不少買家不認可中國供應(yīng)商發(fā)展自有品牌（參見圖7）。

對于中國供應(yīng)商在海外發(fā)展自有品牌，海外買家持有怎樣的態(tài)度？

在接受調(diào)查的海外買家中，超過三成的買家會與中國供應(yīng)商合作發(fā)展供應(yīng)商自有品牌，比如會作為中國供應(yīng)商自有品牌的渠道商，利用自己深刻洞察目標市場需求的優(yōu)勢，幫助中國供應(yīng)商推廣其自有品牌，并拓展銷售其產(chǎn)品。但是仍然有很多海外買家因為自身的業(yè)務(wù)性質(zhì)或者身處供應(yīng)鏈強勢地位，不希望中國供應(yīng)商發(fā)展自有品牌（參見圖8）。

整體上看，中國供應(yīng)商自有品牌正在覺醒，并走在正確的道路上。“中國品牌是正在為未來增長蓄勢待發(fā)的睡巨人?！盞J Robinson評價道。

文章來源：進出口經(jīng)理人