中美貿(mào)易戰(zhàn)烽火連天，全球經(jīng)濟前景陰云密布。中國制造業(yè)升級之路是否就此受到牽連？在海外買家的眼中，中國制造的品牌形象究竟是怎樣的？

世界經(jīng)理人近期聯(lián)合環(huán)球資源，就中國出口供應商自有品牌發(fā)展的主題，在海外買家社群中舉行了一次調(diào)查。

來自亞太、北美、歐洲、中南美、中東、非洲等主要市場的220個專業(yè)買家共投出400票，表達了他們對中國供應商發(fā)展自有品牌的態(tài)度和看法。調(diào)查結果顯示，越來越多的海外買家喜愛中國供應商的自有品牌，品牌定位符合市場需求是海外買家采購中國供應商自有品牌的最重要原因。

“價廉物美”仍然中國品牌的主打要素

在接受調(diào)查的海外買家中，有超過一半的買家已經(jīng)采購了中國供應商自有品牌的產(chǎn)品（參見圖1）。這個調(diào)查結果說明，中國供應商創(chuàng)立的自有品牌的產(chǎn)品，正獲得越來越多的海外買家的青睞。這一結果也從一個側面證明，從“中國制造”向“中國之造”升級的夢想，只要經(jīng)過專業(yè)的、系統(tǒng)的努力，是有可能實現(xiàn)的；這個夢想并非憑空臆造出來的空中樓閣般的目標。

調(diào)查也顯示，沒有采購中國供應商的自有品牌的海外買家亦不在少數(shù)，中國供應商在國際市場打造自有品牌方面仍然需要提升關鍵的不足之處，彌補凸顯的短板。海外買家Jakab Solutions公司首席執(zhí)行官KJ Robinson也表達了類似的看法，KJ Robinson是著名的電商品牌營銷專家，在國際貿(mào)易、品牌推廣和網(wǎng)絡營銷策略等方面都有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和獨到的見解。他告訴《世界經(jīng)理人》：“中國公司進入海外市場的最大挑戰(zhàn)，是樹立品牌意識，講好品牌故事，并有效地提供客戶服務。”

此外，在對品牌產(chǎn)品進行海外滲透的過程中，中國供應商普遍能夠認清自身優(yōu)勢，并因地制宜找準定位。此次調(diào)查結果顯示，海外買家購買中國供應商自有品牌產(chǎn)品的最重要原因，是中國供應商自有品牌的定位，能夠契合海外買家的顧客群體的需求；而中國供應商自有品牌的知名度和美譽度，中國供應商在品牌推廣上向海外買家提供良好服務，以及在品牌推廣上中國供應商向海外買家提供充足的資金支持，這三方面因素也吸引了海外買家來采購中國供應商自有品牌的產(chǎn)品（參見圖2）。

品牌定位之所以成為影響海外買家對中國供應商自有品牌產(chǎn)品購買決策的最重要因素，是因為品牌的基本商業(yè)邏輯使然：購買品牌實際上就是購買品牌價值，而品牌價值不僅包含產(chǎn)品的功能性價值，更包含品牌定位帶給顧客的心理性價值。就當前的中國供應商自有品牌而言，大多數(shù)品牌定位所產(chǎn)生的心理性價值，都是附著在“中國制造”價格低廉的基礎之上，追求盡可能“物美”。不少中國供應商正是看到了這一點，而把自有品牌定位于“價廉物美”，也就是高性價比。

以智能手機為例，一些中國供應商在堅持以規(guī)模效應實現(xiàn)低成本制造的同時，將高新技術引入智能手機產(chǎn)品創(chuàng)新當中，進一步提升產(chǎn)品的性價比，以滿足海外買家和消費者“物美價廉”的心理訴求。從整體上講，這基本上就是中國供應商自有品牌在海外買家和消費者心智中的品牌定位。這也反映出中國供應商自有品牌邁向高端品牌需要付出更多的努力。

“物美價廉”高性價比的品牌定位在海外買家中產(chǎn)生廣泛影響，提升了這一定位所對應的品牌知名度和美譽度，從而積極地影響了海外買家購買中國供應商自有品牌產(chǎn)品的決策。

在產(chǎn)品同質化競爭日趨激烈的過程中，一些中國供應商率先走上打造自有品牌的道路，在今年4月份的環(huán)球資源電子展上就有很明顯的體現(xiàn)，比如越來越多的供應商都采取典型的OEM和自有品牌兩步走策略。這些公司的品牌意識在環(huán)球資源電子展上的展區(qū)規(guī)劃上就有體現(xiàn)，其自有品牌參加的都是環(huán)球資源的品牌館展示，而OEM業(yè)務則是另外再分區(qū)參展，且這些公司在工廠生產(chǎn)線上也進行了劃分。

鑒于此趨勢，從今年10份開始，環(huán)球資源電子展上此前的“品牌專區(qū)”也將全面升級為“品牌館”，以更好的助推供應商的品牌轉型。據(jù)了解，為更好的幫助供應商做好品牌推廣，品牌館也做了四大重點升級：一是云集行業(yè)大牌，品牌館內(nèi)全行業(yè)明星品牌聚集一堂，造就“巨星紅館”。二是至尊品牌設計，品牌館內(nèi)將推出獨特展館設計、紅地毯大道和VIP 品牌墻。三是完善的品牌推廣，將為品牌館的參展企業(yè)搭配十大品牌推廣服務，完善 O2O全面品牌曝光。四是多元現(xiàn)場活動，屆時，行業(yè)研討會、產(chǎn)品體驗演示及新產(chǎn)品發(fā)布會等將輪番上演。

世界經(jīng)理人在對中國品牌供應商的長期跟蹤和支持中也發(fā)現(xiàn)，近幾年越來越多的供應商在品牌定位、品牌傳播、渠道管理、品牌價值管理上正加速實戰(zhàn)經(jīng)驗積累。這些供應商在海外市場推廣自有品牌時，在渠道環(huán)節(jié)向海外買家提供良好的服務，比如幫助海外買家建立體現(xiàn)品牌形象的統(tǒng)一的、標準化的店鋪，向最終消費者市場溝通品牌形象，在目標市場發(fā)布品牌宣傳廣告等。有些中國供應商在品牌推廣上，則更多地依靠作為渠道商的海外買家，主要向這些擅長于品牌推廣的買家提供充足的資金。這樣的安排，也是海外買家采購中國供應商自有品牌產(chǎn)品的原因。

不過，對于那些目前沒有采購中國供應商自有品牌產(chǎn)品的海外買家來說，在他們的目標市場中，中國供應商自有品牌的知名度和美譽度不高，是他們不采購的最重要原因（參見圖3）。由于中國供應商自有品牌的知名度和美譽度，大多建立在“價廉物美”的基礎之上，基本上屬于低端品牌和低端產(chǎn)品，而高端品牌和高端產(chǎn)品比較欠缺，從而導致相應的品牌知名度和美譽度低下。

海外買家反饋當前不采購中國供應商自有品牌的另一個原因，是海外買家的業(yè)務性質所決定的，這些海外買家自己擁有成熟的品牌，他們只需要采購貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，只需要中國供應商提供OEM和ODM服務；如果采購中國供應商自有品牌的產(chǎn)品，將會對自家的品牌造成沖擊，不利于自家品牌產(chǎn)品的銷售。

“沉睡的巨人”蓄勢待發(fā)

未來一年，超過六成的海外買家將提高采購中國制造產(chǎn)品的金額（參見圖4）。這說明，不論是中國供應商自有品牌的產(chǎn)品，還是貼牌生產(chǎn)（OEM和ODM）產(chǎn)品，仍將繼續(xù)贏得海外買家的青睞。一方面，隨著中國供應商管理水平和創(chuàng)新力的不斷提升，中國制造產(chǎn)品在性價比不斷攀升的同時，也在向高端邁進；另一方面，越來越多中國供應商深刻認識到自有品牌在市場競爭中的優(yōu)勢，將加大投入用于自有品牌的建設，品牌價值有望繼續(xù)提升。

同時，海外買家采購中國供應商自有品牌產(chǎn)品的金額占采購總額的比例所呈現(xiàn)的趨勢，主要是提高或維持不變（參見圖5）。這反映出海外買家對中國供應商自有品牌的升級有信心。

海外買家注意到中國年輕一代正在加入制造商的行列，這一代人對自有品牌有著天然的夢想，他們不愿意像父輩那樣，只停留在價值鏈低端，通過為海外買家代工的方式，辛辛苦苦賺取稀薄的利潤；他們更加雄心勃勃，致力于創(chuàng)立和經(jīng)營自有品牌，努力在價值鏈高端站穩(wěn)腳跟。在這種形勢之下，國際高端市場將出現(xiàn)越來越多的中國供應商自有品牌。其品牌定位更加符合海外高端客戶群的需求，而且其品牌知名度和美譽度將獲得躍升。因此，與當前采購中國供應商自有品牌的原因相比，更多的海外買家反饋，基于品牌定位和品牌知名度美譽度而提高了未來中國供應商自有品牌的采購額占比（參見圖6）。

在接受調(diào)查的海外買家中，有超過一半的買家認為，未來三年會有越來越多的中國供應商發(fā)展自有品牌。此外，仍有不少買家不認可中國供應商發(fā)展自有品牌（參見圖7）。

對于中國供應商在海外發(fā)展自有品牌，海外買家持有怎樣的態(tài)度？

在接受調(diào)查的海外買家中，超過三成的買家會與中國供應商合作發(fā)展供應商自有品牌，比如會作為中國供應商自有品牌的渠道商，利用自己深刻洞察目標市場需求的優(yōu)勢，幫助中國供應商推廣其自有品牌，并拓展銷售其產(chǎn)品。但是仍然有很多海外買家因為自身的業(yè)務性質或者身處供應鏈強勢地位，不希望中國供應商發(fā)展自有品牌（參見圖8）。

整體上看，中國供應商自有品牌正在覺醒，并走在正確的道路上?！爸袊放剖钦跒槲磥碓鲩L蓄勢待發(fā)的睡巨人?！盞J Robinson評價道。

文章來源：進出口經(jīng)理人